チラシ作成のポイントとして今回は『売れるチラシとは？』について考えてみましょう。
よくあるチラシ広告ですが、大きな写真と商品説明に終始しているチラシ。見た目にはなんとなくチラシの体裁を保っていますが、売れないチラシの典型ですね。
商品写真、商品コピー、スペック、価格、値引き額を配置しているだけのチラシ広告は見た目には無難な仕上がりをしていますが、そのチラシを見ても『買いたい』という衝動に駆られることはあまりありません。
当然、もともとその商品を知っていて欲しいと考えていた人がセールで安くなっているということを知り、商人購入に繋がることはあるでしょう。それだけでもチラシ印刷した意味はあるともいえるのですが、それでは”売れる”チラシ広告とは云えません。
チラシに使う写真、商品コピー、スペック、説明などは大切な要素ですが、いいチラシ広告、売れるチラシ広告はまた別なものです。写真はなるべくプロのカメラマンにお願いする。商品コピーはメーカーのコピーをそのまま使うのではなく、自身で使ってみた生の感想、独自のコピーを考える、スペックは数字や色だけでなく、使用スタイルを紹介するなどの工夫を凝らして初めて売れるチラシ広告になるのではないでしょうか。
チラシ印刷は比較的安価にできる販促ですが、その中味も安かろう悪かろうでは売れる広告にはなりません。最大の努力を重ねていくことでチラシ広告もまだまだ売るための手段として侮れない方法だと思います。
チラシ広告を作成する際に真っ先に決めなければならないのは何だと思いますか？
デザイン、キャッチコピー、カラー印刷、モノクロ、メッセージ・・・もろもろありますが、実はチラシの用紙サイズだったりします。
チラシ広告に使用される用紙のサイズはいくつかありますが、A3、A4、B3、B4、B5サイズあたりが基本ですね。それぞれサイズの大きさは決まっています。ここでは代表的な用紙サイズをご紹介しておきましょう。
［用紙サイズ］
A2 420mm×594mm
A3 297mm×420mm
A4 210mm×297mm
A5 148mm×210mm
B2 515mm×728mm
B3 364mm×515mm
B4 257mm×364mm
B5 182mm×257mm
新聞折り込みチラシの場合、折り込む際に『折り』が必要な用紙サイズは別途料金がかかってしまいます。大きなサイズの折り込みチラシを入れてしまうと思わぬ料金がかかってしまうことも・・・。そこで一般的には、B4、B5、A4サイズのチラシが多くなるようです。
というのも、B4サイズまでの折り込みチラシは料金が変わらないからです。B4より大きなサイズの折り込みチラシになると別途折り料金が発生するため、あまり使用されないようですね。
また、手配りチラシはA4、B5サイズが選ばれることが多いようです。やはりそれ以上の大きさだと受け取ってもかさばりますし、ワザワザそんな大きなサイズのチラシを道端で開いて読んでくれる人はいませんしね。
チラシの配布方法はいくつかあります。朝刊の折り込みチラシ、駅前や店舗前での手配りチラシ、直接ポストに入れるポスティングなどです。いずれの方法が適しているかは、チラシの内容によります。
［ターゲット］
例えば、シニア向けの通信販売のチラシ、スーパーマーケットの特売チラシであれば朝刊への折り込みチラシ、ポスティングがぴったりでしょう。新聞を取っている三世代同居世帯には、朝刊の折り込みチラシをチェックする主婦やシニア世代向けのチラシは見られる可能性大です。
しかし、若者向けの洋服店、イベント告知チラシではどうでしょうか。
一人暮らしの若者の新聞離れは叫ばれて久しいですし、主婦に興味のないチラシは子どもが目に触れる前にゴミ箱行きというのも想像に難くありません。やはり、若者向けであれば駅前での手配り、商店街入り口でも手配りチラシがぴったりです。
チラシの配布方法は手間や費用よりも、見て欲しいターゲット層がどこなのかということをポイントにしないと効果は望めません。とにかく数多く撒きたいから、折り込みチラシ、ポスティング、手配りチラシ、ダイレクトメールと手当たりしだいに費用をかけていたのでは効果は薄まるばかりです。
自分の店舗の特性、ターゲット属性、エリア特性を考慮したチラシ配布方法の選択とターゲットを意識したチラシのメッセージが組み合わさって、初めて効果の高いチラシ広告といえるのではないでしょうか。
チラシ広告作成の際のポイントをご紹介しましょう。チラシ広告は比較的費用も小さく済む身近な広告媒体ですが、ポイントを押さえることで効果も大きく出来る便利な広告です。
［デザイン作成］
広告代理店やデザイン会社などにチラシ制作を丸投げすれば、それなりのデザインのチラシが出来上がってきますが、いいチラシかどうかは別問題です。”それなり”のチラシということで差し障りの無い、効果の期待できないチラシが出来上がってくることが少なくありません。
『でも、広告やデザインのプロが作るんだから、いいチラシなんじゃないの？』
こんな疑問を持たれる方もいるでしょう。確かに、デザインも良くまとまった感じのチラシが期待できそうですが・・・。
何が問題かというと体裁が良いだけで、インパクトもメッセージも伝わってこない無難なチラシになってしまう可能性が高いのです。見た目には悪くないですし、こちらが用意した情報はきちんと掲載されているものの、なんだかパッとしない。そんなデザインのチラシです。
やはり、広告代理店やデザイン会社は広告主から文句の出ない、社会的にも問題のないデザインにしようとする傾向が高くなります。もっとはっきりといえば、『冒険しない』んです。変わったことをしてダメ出しされれば、手間もかかりますしね。
まぁ、必ずしもこういったデザインが出来上がってくるのは広告代理店やデザイン会社が悪いと限った話ではありませんが・・・。兎に角、チラシ広告・チラシ印刷は広告主の伝えたいメッセージをいかに広告代理店の営業マンやデザイナーに的確に伝えるかがポイントだったりするわけですね。
チラシ広告は比較的導入しやすい広告媒体です。テレビや新聞などのマスメディアを使った広告に比べると、ケタが一桁二桁小さくすみますしね。でも広告を比べる場合、費用だけでなく効果も比べないといけませんよね。
・・・それでは広告の効果って何だと思います？
［広告の効果とは？］
何をもって成果とするかは広告主さんによって違ってくると思います。モノを売っている方なら、ずばりモノが売れた個数が成果でしょうし、イベント開催している方なら集客数が成果になると思います。
それでは、新規店舗開店の際のチラシ広告の成果ってなんでしょうか。分かりやすくするために新しく美容室をオープンする場合を考えてみましょう。
オープン日時に合わせてチラシ広告を打つ場合、10万円の費用をかけて地元有力紙に折り込みチラシ、駅前での手配りチラシ、近隣住宅街にポスティングを入れたとしましょう。配ったチラシは10,000枚です。
客単価を5,000円と見積もって粗利を10%と考えます。チラシ広告の費用をペイするためには。。。
（計算式） 100,000円 ÷ 500円 ＝ 200人
10,000枚撒いて200人の来店というと、2%ということになりますが、チラシ広告の一般的な反応率は0.01%程度（！）だということを考えると、奇跡でも起こらない限り無理な数字ですね。
チラシ広告の成果は来店促進ということもありますが、それだけを成果にしてしまうと、とてもとてもペイしないということもおわかりいただけると思います。
インターネットが飛躍的に普及し、猫も杓子もインターネットという時代です。
携帯電話でネットをチェックするのはもちろん、先日も『iPad』、『iPhone4』が発売され、インターネットは益々生活の中に浸透していくことが予想されます。
こうした流れは広告もしかり。雑誌も電子化される世の中、紙だけの雑誌は休刊を余儀なくされ、新聞各紙も軒並み部数を落としていると聞きます。広告の雄といわれたテレビCMもかつてのような力を持ち合わせていません。
このまま旧来の広告媒体は衰退していってしまうのでしょうか。
［チラシ広告のメディア特性］
チラシ広告についてはどうでしょうか。まずはチラシ広告のメディア特性について簡単にまとめてみましょう。
◆地域特性
折り込みチラシでは、広告主の商圏に合わせて必要な地域だけ広告する事が可能。業種にもよりますが、お店から半径◯キロ以内とか、△△街道筋を××から○○迄とか、かなり特定して集中的に広告する事が出来るという特性があります。
◆即効性
セールやバーゲンなどの価格訴求、イベント実施による来店促進、割引クーポン等による購買促進、申込み用のハガキの付いた通信販売チラシ等、ダイレクトに行動（購入）に結びつく特性。
チラシ広告は、インターネットや電波媒体のようなマスには向きませんが、エリアマーケティングでは効果の高い広告媒体です。上手く活用することでこれからも利用しやすい広告媒体として生き残っていくと考えられます。
チラシ広告は大量に折り込まれる他のチラシとの差別化のために、デザインを凝らした派手なものも少なくありません。インパクトがあるという点では、見てもらえる可能性は高まりますし、一概に間違ってるとは云えません。
しかし、デザインに凝るあまり何を伝えたいのかわかりづらくなってしまっているとしたら、それは大きな間違いです。
［デザインと情報］
美容院やアパレル系のちらし広告に見受けられるのが、デザインや写真、ロゴを強調し過ぎる余りに肝心のお店の住所や地図がわかりにくくなっているチラシです。
キャラクターや写真をちりばめてポップな感じで統一したい気持ちはわかりますが、お店の連絡先や住所といった情報まで、変わったフォントを使って斜体にしてしまってる。お店に来てもらうための地図もチラシデザインに合わせて簡素な分かりにくいものを掲載する。これではチラシ広告の価値半減です。
他のチラシとの差別化のため、お店のイメージを伝えるためにデザイン性の高いチラシを作るのはわかります。でも、きちんと読ませるところは読みやすく、分かりやすくするのがポイントです。地図は特に、お店を中心にした地図ではなく、最寄のランドマークや駅を中心にしてそこからの経路も分かりやすく、詳しく載せるのが基本です。
デザインに凝る部分と、情報としてしっかりと伝える部分をしっかりと区別するのが大切なポイントです。チラシ広告は作る側の思惑だけでなく、実際にチラシを見る人の視点で見直す必要があります。
”広告を打つ”最終目的は、モノを売るか集客するかのいずれかではありませんか。
集客するのもモノを売るためだと考えれば、広告はモノを売るためのツールだと云えます。勿論、広告にはブランディングや企業PRなど、直接的にモノを売ることを目的としない広告もあります。でも突き詰めていけば、モノを売るに繋がるんじゃないでしょうか。
さて前置きが長くなりましたが、チラシ広告だけでモノを売ることは可能でしょうか。
前回ご紹介したアイドマの法則でいうと、注意喚起から、関心、欲求、記憶、行動までのすべての役割をチラシ広告に任せて大丈夫？
商圏の小さいお店であればそういうことも可能（それしか広告予算がない？）でしょうが、出来れば他の広告媒体も組み合わせたほうが効果も高くなります。複数の広告媒体を組み合わせることを『メディアミックス』といいます。
［メディアミックス］
例えば、某通販会社のテレビCMが『詳しくは明日の折り込みチラシを御覧ください！』と折り込みチラシ前日に広告を流します。翌朝、チラシを見る。当日は『詳しくは今朝の折り込みチラシを御覧ください！』と折り込みチラシを見るようにテレビCMで喚起するわけです。ご覧になったことがあるでしょう。
他にも、『詳しくはWeb（ウェブ）で』っていうコピーはよく聞きますよね。アレです。
テレビCM、折り込みチラシ、Webサイトなど複数の広告媒体を組み合わせてメッセージを発信することで広告の相乗効果を引き出すのがメディアミックスという手法です。
今回は売れるチラシ広告の基本としてマーケティングの勉強をしていきましょう。
”マーケティング”と聞くと、少し敷居の高い、難しいことだと思われるかもしれませんが、そんなことはありません。結構身近なことを扱ってるので分かりやすいと思いますよ。
今回はマーケティングのおける消費者購買モデルの一つ『アイドマの法則』についてご紹介します。
［アイドマ（AIDMA）の法則］
お店を経営している方なら一度はお聞きになったことがあるんじゃないでしょうか。アイドマの法則とは、”Attention（注意）”→”Interest（関心）”→”Desire（欲求）”→”Memory（記憶）”→”Action（行動）”の頭文字を取った「消費行動」の仮説モデルです。
ちょっと難しそうなので、お客さんが新商品を購入するまでの流れを追いかけてみましょう。
1.テレビで新商品のCMが流れているのを見る（注意）
2.いつも買っている雑誌で新商品のレビューを読む（興味、関心）
3.欲しいと感じる（欲求）
4.様々な広告媒体で新商品を目にする（記憶）
5.新商品を買っちゃう（行動）
大体上記のような流れで新商品を購入するという仮説がアイドマの法則です。皆さんにも心当たりはありませんか。何度もCMを見るうちにその商品が欲しくなって、朝刊の折り込みチラシで割引セールされていたから、購入したっていう経験、誰でもあると思います。
まさにこのアイドマの法則の4番目と5番目の役割を担うのがチラシ広告だというわけですね。
いきなり『差別化』なんて使っちゃいましたが、大丈夫ですよね？
簡単にいえば、どれだけ他のチラシと違ったものに出来るかってことです。同じような、似たようなチラシを作っても消費者に見てもらえませんから、如何に他のチラシと違ったものにできるかは大切なポイントです。
［差別化のポイント］
チラシ広告に限った話ではありませんが、巷には広告が溢れています。テレビCM、ラジオCM、雑誌の広告、ネットの広告、もちろん大量に折り込まれるチラシも広告です。
これだけ世の中に広告が溢れていると、消費者は広告に対してマヒしている状態です。ミエミエの売り込みや安易なキャッチコピーにはもう反応しなくなっているのです。特にチラシ広告の場合、他のチラシとの差別化を意識しすぎて、”特別セール！”や”〇〇様限定！”、”今すぐゲット！”などのキャッチコピーを大きな文字を原色で彩ったものが少なくありません。
しかし、当の消費者のほうは手馴れたものでそういった謳い文句には目もくれず、中味をしっかりと吟味しているのが現実です。派手なキャッチコピーは差別化のポイントではなく、単なるインパクトでしかないのです。
そこで大切になるのが、差別化のポイントをどこに置くかということです。
写真？カラー？プレゼント？違います。チラシ広告を見る人にとって何がメリットかということを差別化のポイントにおくのです。他店との違いは何か？このチラシ広告を見てどのようなメリットがあるのか？ということを全面に出していかなければなりません。